新式茶飲是指，以上等茶葉輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料。與傳統(tǒng)飲品相比，新式茶飲在原料選擇、生產(chǎn)流程、品牌運(yùn)營(yíng)上都做出了升級(jí)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品原料和飲品外觀上講究品質(zhì)與特色，在品牌運(yùn)營(yíng)商結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下。
中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與如今的新式茶飲時(shí)代，產(chǎn)品原料也從一開(kāi)始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，本土品牌市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，使用場(chǎng)景也由一開(kāi)始的實(shí)體店演變到如今的線(xiàn)上、線(xiàn)下同時(shí)運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
當(dāng)前，新式茶飲行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，全國(guó)性連鎖品牌數(shù)量較少，主要以區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主，行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。目前行業(yè)第一梯隊(duì)企業(yè)，主要以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等全國(guó)性連鎖品牌為主。
中國(guó)新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
目前新式茶飲行業(yè)頭部品牌的門(mén)店主要集中在一二線(xiàn)城市，在三線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量仍較少，其中喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門(mén)店分布在一二線(xiàn)城市。就區(qū)域分布來(lái)看，喜茶與奈雪的茶門(mén)店主要分布在華南和華東地區(qū)，而樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店數(shù)量較少，主要分布在華東地區(qū)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前一線(xiàn)城市的新式茶飲市場(chǎng)已基本飽和，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)新式茶飲的運(yùn)營(yíng)模式
新式茶飲的運(yùn)營(yíng)模式分為直營(yíng)和加盟兩種，直營(yíng)指的是由企業(yè)總部直接投資經(jīng)營(yíng)，以品牌為主導(dǎo)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，保證品牌形象，以便于統(tǒng)一調(diào)配資源，實(shí)現(xiàn)較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這種運(yùn)營(yíng)模式的劣勢(shì)是需要大量資金投入，運(yùn)行成本高，風(fēng)險(xiǎn)較大。加盟企業(yè)總部把自己擁有的商標(biāo)，專(zhuān)利，技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)加盟連鎖的形式給加盟者使用，這種運(yùn)營(yíng)模式的運(yùn)行成本低，企業(yè)資金回籠快，實(shí)現(xiàn)品牌加速擴(kuò)張，提升品牌影響力。但是各加盟店容易各自為陣，不便于統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展總結(jié)
目前新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。為了在激烈的市場(chǎng)中提高品牌市場(chǎng)份額，各個(gè)新式茶飲品牌采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。喜茶、奈雪の茶等頭部品牌通過(guò)跨界發(fā)展等策略進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，提高品牌認(rèn)知度;滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草專(zhuān)注于五谷、燒仙草等細(xì)分領(lǐng)域;而茶顏悅色、古茗等品牌則在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，宣傳品牌文化，發(fā)展出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。
1.中國(guó)新式茶飲行業(yè)跨界發(fā)展模式分析
由于目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)同質(zhì)化程度較高。為了提升盈利能力，部分品牌選擇了品牌聯(lián)名、產(chǎn)品融合、拓展品類(lèi)邊界等跨界發(fā)展的品牌差異化運(yùn)營(yíng)模式，從而提升用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在快速制造流行的策劃思維下，與其他品類(lèi)品牌的跨界聯(lián)名正在成為頭部新式茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)，茶飲品牌進(jìn)行聯(lián)名主要是為了借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客，并進(jìn)行獨(dú)特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。
2.中國(guó)新式茶飲行業(yè)品牌細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)模式分析
目前，新式茶飲行業(yè)基本的產(chǎn)品、門(mén)店形態(tài)已趨于穩(wěn)定，而當(dāng)行業(yè)內(nèi)的顛覆性創(chuàng)新越來(lái)越難時(shí)，品牌從符合大眾需求的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ也町惢?，才有可能帶?lái)突圍機(jī)會(huì)。一些茶飲品牌已經(jīng)在對(duì)細(xì)分賽道進(jìn)行搶占，并逐步通過(guò)成效驗(yàn)證這一機(jī)會(huì)點(diǎn)。從2019年開(kāi)始，增長(zhǎng)快速、搶占到消費(fèi)者注意力的品牌，都是從細(xì)分領(lǐng)域賽道崛起的。在行業(yè)中品牌叢生、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，在細(xì)分領(lǐng)域中尋找到一個(gè)消費(fèi)者需求點(diǎn)進(jìn)行深耕，打造自己的特點(diǎn)或成為小品牌茶飲的突破口。
3.中國(guó)新式茶飲行業(yè)品牌下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析
伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)升級(jí)，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力正逐步被釋放，成為含金量很高的新消費(fèi)市場(chǎng)，新式茶飲行業(yè)在下沉市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年中國(guó)各級(jí)別城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量均有增長(zhǎng)，但城市級(jí)別越低增長(zhǎng)速度越快。與消費(fèi)能力不相匹配的是稀少的高品質(zhì)消費(fèi)品牌，這為茶顏悅色、卡旺卡等深耕區(qū)域市場(chǎng)的新茶飲品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。在新式茶飲已成風(fēng)口之際，這些區(qū)域品牌沒(méi)有選擇借勢(shì)資本向一線(xiàn)城市擴(kuò)張，而是深耕二三線(xiàn)城市，并繼續(xù)向四線(xiàn)城市下沉。目前大部分二三線(xiàn)城市的茶飲品牌仍極度分散，運(yùn)營(yíng)效率低下，具有資本優(yōu)勢(shì)的茶飲品牌進(jìn)入二三線(xiàn)城市或能通過(guò)品牌力和運(yùn)營(yíng)效率快速打開(kāi)市場(chǎng)。
近年來(lái)雖然奶茶店開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開(kāi)奶茶門(mén)店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)?？臻g效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益如何平衡，仍是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。
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